客単価・来店頻度も低下、スーパーには増税が逆風に~消費増税とスーパーの利用状況に関する調査~

スーパーは「価格」と「生鮮食品」以外の理由で選択されていない

マーケティングリサーチ会社の株式会社アスマーク(旧株式会社マーシュ)(東京都渋谷区東、代表取締役:町田正一)は、全国20~69歳の男女(普段、食品をほとんど自分が購入する・または自分が購入することが多い、月に1回以上スーパーマーケットへ行く)に「消費増税とスーパーの利用状況に関する調査」を実施し、その結果を12月13日に公開しました。
※調査日は2019年11月21日(木)~2019年11月25日(月)です。
【 調査結果 】
2019年10月の消費税増税からしばらく経ち、増税前後の消費行動への影響が、色々なデータとして表れてきました。10月の支出は5.1%減、消費増税後の売上はコンビニの1人勝ちと、今回の増税はスーパーマーケットにとってまさに逆風と言える状況となっています。
そこで今回は、2017年実施の自主調査(スーパーマーケットに関するアンケート調査)との比較を交えながら、増税後のスーパーの利用にどのような変化が起きたのか、消費者はどのように業態を使い分けているのか、この「逆風」の実態を調査結果から考察します。

(引用)日経新聞:消費落ち込み、前回増税より大きく10月支出5.1%減
日経ビジネス:消費増税後の売り上げはコンビニ1人勝ち、百貨店・スーパーは恨み節

< トピックス >
  • 客単価・来店頻度も低下、スーパーには増税が逆風となっている
  • 増税前よりも衝動買いをする人は減少
  • 商圏内にCVSやDSがひしめき合う状況の中、スーパーは「価格」と「生鮮食品」以外の理由で選択されていない

< 【増税後】スーパーマーケットでの購入金額への影響は? >
■客単価は増税前から減少

1回あたりの平均購入金額は平日2,176円、休日2,491円であり、平日・休日ともに増税前と比べて、500円以上減少。
※比較している2017年自主調査「スーパーマーケットに関するアンケート調査」はこちら
https://www.asmarq.co.jp/mini_research/mr201708supermarket.html

Q.あなたは普段【平日】/【休日】にスーパーマーケットで、一回あたり平均していくらくらい購入しますか。(それぞれ1つ選択)
 

【増税後】スーパーマーケットでの購入金額への影響は?【増税後】スーパーマーケットでの購入金額への影響は?



< 【増税後】買い物時の消費者の意識は? >
■増税前よりも、衝動買いをする人は減少

約7割が衝動買いをしており、依然スーパーマーケットでは衝動買いが行われているものの、増税前と比べると、その数は減少している。

Q.あなたはスーパーマーケットで購入しようと思っていなかったものを、つい購入してしまうことはありますか。(1つ選択)
 

【増税後】買い物時の消費者の意識は?【増税後】買い物時の消費者の意識は?



< 近隣の競合店舗との使い分けは? >
■買い物圏内にスーパーは約3店舗、CVS・DSを含めると商圏内に約8店舗がひしめきあう
生鮮食品は主にスーパーで購入し、その他の商品は安ければDSを利用するといった使い分けが主流に。スーパー選びでは、「安さ重視派」と品揃え・鮮度や味などの「品質重視派」に大きく分かれる。

Q.あなたのご自宅の周辺(普段の買い物圏内)に、スーパーマーケットやコンビニ、ドラッグストアは何店舗ありますか。
 

近隣の競合店舗との使い分けは?近隣の競合店舗との使い分けは?


Q.あなたは、これらの店舗をどのように使い分けていますか。
< ■商圏内SM・CVS・DgSの使い分け方<抜粋> ※n=各業態1店舗以上あり層 >
  • 「ほとんどドラッグストア。肉魚野菜のみスーパー」(女性50~69歳)
  • 「スーパーは生鮮食品 コンビニは新商品・限定商品 ドラッグストアは日用品・薬品」(女性50~69歳)
  • 「チラシをチェックして安いところへ買いに行く」(女性20~34歳)
  • 「品物によって1番安いお店で買う」(女性35~49歳)
  • 「スーパーが主で食品系。ポイントが多くつく日は生活用品も購入。ドラッグストアは生活用品が主だが 割引クーポンがある時だけ。スーパーで高い食品系をドラッグストアで購入。コンビニ(セブン)は糖質オフと塩分控えめのお弁当を購入。スーパーに置いてないような副菜も購入。コンビニ(ローソン)オリジナルの糖質オフパンを購入。(女性50~69歳) 」


【 すべての調査結果はこちら 】
https://www.asmarq.co.jp/examine/ex201912tax-increase.html
※上記ページにて、簡易レポートおよび集計表を含むデータを無料でダウンロードしていただけます。

【 調査内容 】
・基本属性(性別、年代、居住地、婚姻状況、職業)
・スーパーマーケットの利用頻度
・スーパーマーケットでの購入金額
・スーパーマーケットへの意識
・衝動買いの実態
・利用している決済方法
・競合店の数と使い分け
・スーパーマーケットに求めること

【 調査概要 】
調査名  :消費増税とスーパーの利用状況に関する調査
調査対象者:全国20~69歳の男女(普段、食品をほとんど自分が購入する・または自分が購入することが多い、      月に1回以上スーパーマーケットへ行く)
有効回答数:600ss
割付   :【男性】 20-34歳/35-49歳/50-69歳 各100ss
          【女性】 20-34歳/35-49歳/50-69歳 各100ss
調査期間 :2019年11月21日(木)~2019年11月25日(月)
調査方法 :インターネット調査
調査機関 :株式会社アスマーク(旧株式会社マーシュ)
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