キリンビール史上初!金賞三冠受賞の「本麒麟」の未来 マーケターに聞く今の”お酒”市場とこれからのトレンド 9月は前年比約9割増!増税後も二桁増と好調な売れ行きを記録

~増税後の販売データ初公開!年末商戦控えた本麒麟“冬の陣”の戦略は~

キリンビール株式会社(社長:布施孝之)が発売している「本麒麟」は「キリンビール」史上初となる、3つの金賞(=金賞三冠)を受賞いたしました。
2018年に「インターナショナル・ビアカップ」フリースタイルライトラガー部門にて金賞を新ジャンル商品として初めて受賞※1。続いて、2019年には「メルボルンインターナショナルビアコンペティション」や「モンドセレクション」でも金賞を受賞し「本麒麟」はビールコンペティションにおいてキリンビール史上初の「金賞三冠」ブランドとなりました。
※1 インターナショナル・ビアカップ2018年はリニューアル前の商品にて受賞しています。
日本国内ブルワリーで醸造された「リキュール(発泡性)①」「その他醸造酒(発泡性)①」のビール類では初の金賞受賞。

「本麒麟」は新ジャンルの商品でありながら、“力強いコクと飲みごたえ”のある本格的なうまさを味わえる商品として、発売から2年目となる現在も好調な売り上げを記録しています。
今年の2019年1月~9月の「本麒麟」の販売数量は前年比約7割増を記録。1月中旬製造品から行ったリニューアルが奏功しました。「本麒麟」史上最大規模の広告やPRを、店頭と連動させることで、ビール類の主飲層である40~50代に加えて、20~30代のトライアル飲用も大きく増え、この結果につながりました。
そんな売り上げ好調な「本麒麟」ですが、消費税増税というアルコール市場への逆風の中、消費者はどう動いたのか。2019年10月1日より始まった消費税増税では、「本麒麟」をはじめとするお酒は「酒類」として軽減税率の適用外となるため、消費税は10%にひき上げられました。価格の上昇にあたり、
■ 消費増税前のまとめ買い、増税直後の買い控えなど、増税による市場への影響はどうだったのか
■ 今後どのように「本麒麟」は売り上げを伸ばしていくのか

本リリースでは、速報データとあわせてご紹介いたします。
 
  • 速報!消費税増後の売れ行きはどのように変化しているのか?
増税後は新ジャンル全体-11%程度 と販売が落ち込む中、本麒麟は昨年比で+13%程度と好調に推移!


増税後10月の「本麒麟」の販売実績は下記となりました。増税前には駆け込み需要もあり、売り上げは大きく増加。一方増税後については前回8%に増税をした2014年は駆け込み需要が大きく、さまざまなアルコール商品の売り上げが落ち込んだこともあり、今回も販売実績は低下すると見られていました。実際新ジャンルは価格に敏感な商品であるため、増税後に反動で多少落ち込みがあったものの、「本麒麟」の販売数量は前年比+13%程度と大幅増。増税の反動減がある中でも、昨年実績を上回り、お客様から大きな支持をいただいていることがわかりました。
 
  • なぜ「新ジャンル」の中でも「本麒麟」が売れているのか。“今売れる条件“は…

アルコール市場の中でも好調が続く新ジャンル。

節約志向の高まりによる低価格シフトから手頃な価格の新ジャンルが伸長してきましたが、今回10月に施行された消費税増税によって節約志向がさらに高まり、新ジャンル商品へのニーズも引き続き高まっています。

「本麒麟」は、今年2019年の1月中旬製造品より”うまさ”にフォーカスした商品リニューアルを行い、あわせて史上最大規模の広告・PRを店頭と連動させることで、8月時点で商品認知率が約60%(前年同月比+7%)、飲用経験率が約36%(前年同月比+9%)まで上昇しました。認知率・飲用経験率の上昇に伴い、2019年1~9月の販売数量も前年比約7割増と大きく伸びています。

■なぜ「本麒麟」は今も売れ続けているのか?
【背景】
増税によって節約志向がさらに高まり、新ジャンル商品へのニーズも高まっています。また低価格でありながら高品質な商品やサービスがお客様の支持を集め、“身近なものこそ、きちんとしたいいもの”を選択する傾向が強くなっています。

【理由①】
新ジャンルの商品でありながら、“力強いコクと飲みごたえ”のある本格的なうまさを味わえる商品です。
そんなお客様の消費志向にあった商品だからこそ、2年目の「本麒麟」も売れ続けています。

【理由②】
大規模な広告出稿やメディア露出により認知率が上昇、口コミや評判が拡がり、手に取る方が増加しました。

■担当者から見る「本麒麟」と他の商品の違いは?
ビールに近いうまさと高品質が「本麒麟」の特長であり、「ビールらしい」「本格的」「うまい」といったブランドイメージは優れた強みだと考えています。カテゴリーを超えて一番うまいと思っていただけるブランドを目指しており、今後も一層お客様の求める“おいしさ”を追求していきます。

■今売れるアルコールのトレンドは?
【トレンド①】
節約志向の高まりによる低価格シフトから手頃な価格の新ジャンルが伸長しています。

【トレンド②】
賢い消費志向の高まりによるブランド選択が進み、明快な価値(選ぶ理由)があるブランドに支持が集まります。例:満足度重視からビールに近い本格的な「本麒麟」を選ぶなど
 
  • 金賞三冠受賞を経た「本麒麟」 これからの”冬の陣”の戦い方は…
「『本麒麟』はカテゴリーを超えて一番うまいを目指した商品。
そのうまさが3つの金賞の受賞を通して国内外で高く評価されたということだと思いますので、とても嬉しいです。いいものを造ってお客様がおいしいと言ってくれていることを認めていただき、お墨付きをいただけたので、これからも一人でも多くの方に「本麒麟」を手に取って試していただきたいなと思っています。」
とキリンビールの担当者は語っていました。

年末年始はアルコール飲料の需要が増え、活気づく季節。これから始まる“冬の陣”を「本麒麟」は何を目指し、どのようにして戦っていくのか、キリンビール担当者に伺いました。

■「金賞三冠」を獲得した「本麒麟」がこれから目指すものは?
日本中のビール好きのお客様の日々に、キリンビール130年の技術とこだわりが詰まった本格的なうまさで、心からの満足とうれしいを提供するブランドをつくっていきたいです。お客様に1番うまい!と思っていただくために、今後もより一層うまさを追求していきたいです。

■キリンビール史上初の偉業を達成した「本麒麟」次の一手とは?
増税後はその商品を選ぶ価値があるかを見極めるお客様の意識がより一層強まるとみており、高品質・本格的なうまさが強みの「本麒麟」にとっては成長チャンスと見ています。「金賞三冠」受賞のニュースを活用し、国内外で高く評価されているうまさを徹底的にPRしていくことで、飲んだことが無い人にトライアルしていただき、「本麒麟」を楽しんでいただけるお客様を増やしていきたいと考えています。
 
  • 発売から好発進の「本麒麟」 2年目は昨年を超える販売実績を記録中

 

過去10年に発売したキリンビール新ジャンル新商品の初年度累計出荷数量と比べるとわかるように、1年目の「本麒麟」の販売数量は断トツでトップだということが分かります。好スタートを切った「本麒麟」の勢いはとどまることなく、発売から2年目を迎えても販売好調が続いており、単月の販売実績において全ての月で昨年を上回る販売数※を記録しています。 ※2018年、2019年3-9月を比較

昨年2018年3月の発売後に売り上げが好調となった理由は、まず、経済的な理由から妥協して新ジャンルを飲んでいたお客様の「本当はうまいビールを日々飲みたい」という本質的な未充足ニーズを捉えた事です。多くのビール好きに選ばれるブランドとなり、ヒットを記録しました。また、「キリンビールの最高品質」をコンセプトとした商品設計、うまさに徹底的にフォーカスした広告PRを通じ飲みたい気持ちにさせ、多くのお客様のトライアルに繋がりました。

<「本麒麟」のこだわり>
▶キリンビールの本気・覚悟が伝わる「本麒麟」というネーミング
▶コーポレートカラーの赤を基調とした、本格・高品質を期待させるパッケージデザイン
▶長期低温熟成により、丁寧に造り込んだ本格的なうまさ

今後の販売目標について
年間販売目標も年初計画の1,380万ケースより約200万ケース増やし、前年比約7割増にあたる約1,580万ケースに上方修正しています。
参考:https://www.kirin.co.jp/company/news/2019/0708_01.html
 
  • 金賞三冠を獲得した「本麒麟」 ここがすごい
3つの金賞を受賞した「本麒麟」。ビールよりも安価なカテゴリとなる「新ジャンル」の商品であるにも関わらず、海外のビールコンテストでも受賞するほどの実力派です。

■新ジャンルで初めての金賞獲得の快挙※1!
なかでも注目なのは、インターナショナル・ビアカップ2018年「フリースタイルライトラガー部門」金賞の受賞。これは「新ジャンル」史上初の快挙となりました。日本で開催をされながらも、審査員の96人のうち海外21か国から53人が参加したグローバルなコンペティションであり、ビールの業界の中でも特別に権威のある賞。世界五大ビール審査会の一つに数えられるこのコンペティションは年に1回開催され、ビールのプロ中のプロがジャッジをしています。また、金賞は各カテゴリーで1つまでと決まっており、さらに出品されたビールの中で一番良いものが必ず金賞を獲得できるのではなく、金賞にふさわしい評価を得られた商品だけが金賞を獲得できるという厳しいルールがあります。
※1  インターナショナル・ビアカップ2018年はリニューアル前の商品にて受賞しています。
日本国内ブルワリーで醸造された「リキュール(発泡性)①」「その他醸造酒(発泡性)①」のビール類では初の金賞受賞。

■3つの金賞獲得、世界でも認められた!

インターナショナル・ビアカップ、ベルギーで設立されたモンドセレクション、オールトラリアで開催されたメルボルンインターナショナルビアコンペティション。開催地も異なるコンペティションでの金賞受賞からは、「本麒麟」のうまさが世界的に認められたといえます。金賞三冠の受賞はキリンビールでも初めての功績です。


■インターナショナル・ビアカップとは?
「インターナショナル・ビアカップ」は 1996 年から開催され、英国の「ビールのオスカー賞」と呼ばれる「インターナショナルブルーイングアワーズ」、米国の「ビールのオリンピック」と呼ばれる「ワールドビアカップ」に続いて世界で 3 番目に長い歴史を持ち世界五大ビール審査会の一つに数えられるコンペティションです。日本国内、ビール先進地域である欧米はもとより、アジア・オセアニア各国・地域など全世界からビールが出品され、審査員もこれらの国・地域からビール醸造家などビール業界関係者が全世界から一堂に会し、出品ビールの品評に熱い議論を繰り広げます。
「本麒麟」は、インターナショナル・ビアカップ 2018年 「フリースタイルライトラガー部門」金賞※1を受賞。
国内外含む、754の商品が出展され、見事金賞を獲得しました。
※1 インターナショナル・ビアカップ2018年はリニューアル前の商品にて受賞

<どのように評価されているのか>

出品したビアカテゴリーに当てはまるかが前提となり、加えて飲みやすく飲みあきないということが審査員の共通の評価につながることが多いといわれています。加えて個性も大事にしているため、個性が出つつバランスが取れているビールが良い評価を獲得することが多い傾向にあります。審査の中でふるいにかけられていき、最後にディスカッションで審査チームが合意の上で金銀銅をつけます。受賞に相応しい商品が無い場合は欠番もあり、各賞に値する商品だけが受賞できます。

<田山さんからのコメント>
金賞の資格がある商品として選ばれたので、胸を張って、誇らしい賞をいただいたと思っています。
 
  • 金賞三冠を記念してCMやWEBムービーも公開中
■新CM 本麒麟「金賞三冠 手紙」篇 OA中!
俳優の江口洋介さんと女優の杏さんを起用した新CM、本麒麟「金賞三冠 手紙」篇を11月9日より順次OAしております。三冠受賞の「本麒麟」をたまらなくおいしそうに飲む、2人の幸せそうな表情に注目。

参考:本麒麟 「金賞三冠 手紙」篇 30秒 URL:https://youtu.be/WdYrprb1E4E

 

■WEBムービー「本麒麟 金賞三冠受賞 長友選手スペシャルインタビュー」公開中!
「本麒麟 金賞三冠受賞 長友選手スペシャルインタビュー」 も11月8日 よりWEBにて公開中。 “金賞三冠“の本麒麟と共通する、長友選手のサッカーに対する思いや家族についてのお話なども、たっぷりと語っていただきました。

参考:「本麒麟 金賞三冠受賞 長友選手スペシャルインタビュー」 URL:https://youtu.be/HIQIBPwFjXI

 

  • 商品概要

商品名:「本麒麟(ほんきりん)」

発売地域:全国
発売開始:2018年3月13日
容量/容器:350ml缶、500ml缶
価格:オープン価格
アルコール分:6%
酒税法上の区分:リキュール(発泡性)①
2019年販売予定数:約1,580万ケース(200,000KL)※大びん換算
公式HP:https://www.kirin.co.jp/products/beer/honkirin/

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